Topografia  concurenţei într-un domeniu de activitate

În cadrul unui domeniu de activitate firmele obţin  performanţe diferite, iar acestea sunt determinate de strategiile adoptate de către acestea.

Strategia unei firme se manifestă printr-un ansamblu de alegeri coerente asupra fiecăruia din următoarele elemente:

–          gradul de specializare

–          strategiile de  preţuri

–          distribuţia

–          calitatea  produselor

–          imaginea  mărcii/mărcilor

–          gradul de integrare pe verticală

–          costurile

–          relaţiile cu puterile publice

–          tehnologiile

Într-un domeniu de activitate se identifică diverse grupuri strategice.

Un grup strategic este constituit din firme care fac alegeri apropiate referitoare la elementele ce definesc strategia.

Fiecare grup strategic este caracterizat de de profilul său strategic şi obţine perfomanţe economice determinate si de poziţia pe care o are în filiera:  furnizor – producător – client.

Se poate trasa o topografie  a  grupurilor strategice dintr-un  domeniu de activitate, alegând ca axe de coordonate cele mai importante două  elementele (atributele), ce definesc stategia, din cele menţionate.

– Gama completă

– Gama restrânsă

Accentuată                                                        Asamblare

 

INTEGRARE PE VERTICALĂ

Figura 6.1. Topografia domeniului de activitate

Topografia grupurilor strategice dintr-un domeniu de activitate nu este rigidă, ea evoluează mai repede sau mai încet funcţie de maturitatea domeniului de activitate şi de comportamentul concurenţial al firmelor din domeniul de activitate.

Dinamica concurenţială a grupurilor strategice dintr-un domeniu de activitate este puternic influenţată de:

–          numărul de grupuri strategice şi mărimea lor relativă, cu cât numărul de grupuri strategice este mai numeros şi de talie echivalentă cu atât concurenţa este mai acerbă;

–          gradul de interdependenţă al grupurilor pe piaţă, dacă servesc aceeaşi cerere, concurenţa între grupuri este mai mare decât dacă servesc cereri diferite (clienţi specializaţi);

–          distanţa între grupurile strategice pe hartă, cu cât distanţa este mai mică între grupuri cu atât concurenţa este mai mare;

Evoluţia acestor factori este puternic influenţată de maturitatea domeniului de activitate.

Atunci când domeniul de activitate ajunge la maturitate, poziţia firmelor în domeniu are tendinţa de a se rigidiza, mobilitatea specifică începutului se estompează.

Într-un asemenea context grupurile strategice pot aborda un comportament:

–          defensiv –  ce le face să ridice la maximum barierele cu scopul de a se proteja de agresiunile interne şi externe;

–          ofensiv – ce le impinge să modifice echilibrul de forţe ce generează jocul concurenţial;

–          proactiv – ce constă în a exploata mai bine dinamica concurenţială.

Analiza topografiei unui domeniu de activitate determină poziţia actuală a firmei şi  determină orientarea viitoare a acesteia.

Există trei posibilităţi majore de orientare:

1.       Rămânerea firmei în acelaşi grup strategic, întărirea poziţiei firmei în cadrul grupului şi întărirea poziţiei grupului în competiţia din domeniu.

2.        Intrarea firmei în alt grup strategic care să-i ofere firmei o poziţie mai bună.

3.       Crearea unui alt grup strategic prin explorarea punctelor albe de pe hartă.

Întrebările fundamentale necesare pentru ghidarea strategiei  concurenţiale au fost enunţate de Weitz:

1. Care sunt concurenţii companiei /mărcii ?

2. Cât de intensă este competiţia pe o piaţă ?

3.       Cum afectează concurenţa evoluţia şi structura pieţei ?

4. Cum afectează acţiunile concurenţiale deciziile de marketing ale companiei?

5. Cum realizează şi menţin companiile un avantaj concurenţial?

În mod clar, răspunsurile la întrebarea numărul 5, contin toate aspectele unei strategii concurenţiale.

Regulile, principiile si generalizările care preocupă proiectarea unei strategii concurenţiale au ca obiective aceste avantaje concurenţiale susţinute pe termen lung.

Răspunsul la prima întrebare este o condiţie pentru a putea răspunde oricăreia dintre celelalte.

Analiza concurenţei, în vederea stabilirii unei strategii de marketing, trebuie făcuta având în vedere, în principal, următoarele trei elemente:

–          ciclul de viaţă al produsului,

–          curba de experienţă,

–          relaţia segment de piaţă-rentabilitate.

Aceşti trei factori influenţează considerabil strategia de marketing.

Definirea setului de concurenţi importanţi

Din punct de vedere al mărcilor, concurenţa este, de obicei, în interiorul unui segment de piaţă.

În consecinţă, una dintre probleme se referă la definirea mărcilor concurente

într-un segment de piaţă.

Analiza pieţei produsului poate fi un punct de plecare important. Dar, analiza pieţei  produsului reprezintă doar o fotografiere a unei situaţii concurenţiale la un moment dat. De fapt, când lucrăm cu planificarea strategică, perspectivele pe termen lung forţează analistul să ia în considerare factorii care ar schimba situaţia concurenţială în anii următori – grupul strategic.

Analiza pe baza percepţiilor (poziţiile concurenţiale) şi a preferinţelor (segmentarea) oferă o bună evaluare a concurenţei la un moment dat.

Evaluarea intensităţii concurenţei se face având în vedere:

·         Factori structurali: ameninţarea companiilor ce doresc intrarea în domeniul de activitate, forţa furnizorilor, puterea clienţilor şi ameninţarea înlocuitorilor.

Fiecare companie este diferită în ceea ce priveşte experienţele ei trecute pe diferite  pieţe şi segmente.

În consecinţă, avantajele competitive ale fiecărei companii sunt, de asemenea, diferite.

Unele companii sunt mai capabile decât concurenţii lor (de exemplu, la costuri mici) să satisfacă nevoile unor pieţe.

·        Capitalul necesar pentru a satisface nevoile unui segment de piaţă dat variază în funcţie de segmentul de piaţă.

Întrebările cheie sunt:

–          ce nivel al investiţiei este necesar pentru a intra pe piaţă şi a menţine o poziţie pe piaţă?

–          ce capacităţi din punct de vedere al cercetarii-dezvoltarii, sunt cerute?

·        Gradul în care companiile existente satisfac nevoile unui segment de piaţă

Întrebările care se pun aici sunt :

–          cât de bine sunt servite nevoile unui segment de piaţă?

–          ce nivel de investiţii  de marketing stabilesc concurenţii în acest segment de piaţă?

·        Gradul în care concurenţii existenţi controlează canalele de distribuţie

Întrebările relevante sunt:

–          care sunt canalele de distribuţie cruciale pentru segmentul de piaţă?

–          ce nivel al efortului este cheltuit cu forţa de vânzare a concurenţilor existenţi în aceste canale?

·        Economiile de scară şi reducerile de costuri prin curba de experienţă.

Întrebarile de pus sunt :

–          care este marimea pieţei acum şi în viitor?

–          cât de repede pot scădea costurile în funcţie de tipul de produse de pe această piaţă (prin învataţare şi prin C&D)?

Experienţa stabileşte o relaţie între creşterea producţiei şi scăderea costurilor astfel: la fiecare dublare a volumului cumulat al producţiei, costul unitar de producţie scade cu un procentaj constant (costul unitar de producţie poate fi modificat de la 100% la 90%, dacă volumul cumulat al producţiei creşte de la 1 la 2 şi poate să scadă la 80%, dacă volumul cumulat al producţiei creşte la 4).

Toti aceşti factori sunt în mod sigur chei de înţelegere a competiţiei în mediu.

Întrebarile care sunt ridicate ajută la dezvoltarea unei perspective strategice mai largi. Totuşi, aceşti factori structurali nu indică comportamentul pe care îl vor avea companiile în fiecare segment de piaţă.

Cei care studiază piaţa sunt interesaţi în evaluarea a ceea ce se întamplă în interiorul unei domeniu de activitate în prezent şi de ceea ce se va întampla în viitor.

Este importantă pentru proiectarea unei strategii de marketing şi evaluarea comportamentului concurenţilor.

·        Comportament concurenţial

Cercetătorii de marketing, evaluand eficacitatea variabilelor mix-ului de marketing, au realizat importanţa analizei comportamentului concurenţei în stabilirea variabilelor mix-ului de marketing.

Daca concurenţii de pe o piaţă iau deciziile de marketing-mix în funcţie de comportamentul lor din trecut, nivelul resurselor investite în acea piaţă, este posibil, să urmeze un model ciclic.

Acest lucru poate fi observat uşor, urmărind evoluţia cheltuielilor şi a preţurilor pe piaţă, separat pentru fiecare concurent, sau la nivelul domeniului de activitate.

Într-o piaţă foarte competitivă cheltuielile de publicitate şi cheltuielile cu forţa de vânzare vor creşte în timp.

Într-o piaţă mai puţin competitivă aceste investiţii de marketing ar putea avea tendinţe de  descreştere.

Un fenomen care apare deseori în pieţele cu o concurenţă foarte ridicată este acela că, resursele îşi schimbă direcţia de la obiectivele pe termen lung la obiective pe termen scurt când reacţionează la, şi cu anticiparea mişcărilor concurenţiale.

Acest fenomen se datorează parţial lipsei bugetului capabil să acopere toate fronturile, şi în special pentru a accentua apărarea performanţelor pe termen scurt.

În timp ce cheltuielile cu produsele/mărcile existente pot creste pe pieţele cu o competiţie intensă, cheltuielile de C&D pot să nu urmarească acelaşi model, de fapt, ele ar putea să crescă la început, dar pe măsura ce concurenţa devine din ce în ce mai intensă resursele scad şi cheltuielile C&D pot descreşte.

·         Modul de reacţie al concurenţei trebuie să constitue parte a analizei concurenţiale, reacţiile sunt esenţiale pentru a înţelege tipul şi dimensiunile concurenţei pe o piaţă.

În general, reacţia pozitivă indică prezenţa unui comportament concurenţial activ.

Cu cât reacţia este mai mare cu atât perechea de companii se află în competiţie mai puternică.

·         Piaţa concurenţială va necesita angăjari de resurse mai mari din partea celor angajaţi în competiţie.

O parte importantă a analizei este deciderea a: cum să se intre pe piaţă?

Numărul mărcilor concurente, felul în care acestea concurează şi măsura în care noile mărci au posibilitatea de a intra pe piată sunt factori strategici importanţi care trebuiesc analizaţi când se decide dacă să se intre sau nu pe o piaţă.

Elementele ce  determină alegerea strategiei concurenţiale

Dupa Porter o strategie generică concurenţială poate fi reprezentată pe două mari dimensiuni:

–          piaţa ţinta şi

–          bazele avantajului concurenţial.

Avantajul concurenţial se poate obţine prin:

·         Cost mic – poate fi realizat prin experienţă (curba de experienţă) şi/sau printr-o  activitate intensă de Cercetare şi Dezvoltare şi/sau prin sinergiile produsului.

Atenţie, costul mic(leader) nu înseamnă că trasaturile produsului pot fi mai slabe ca ale concurenţei!

·         Diferenţierea produsului se poate realiza în sens restrâns de departamentul de C&D, când sunt vizate numai caracteristicile fizice ale produsului, sau în sens larg când în diferenţierea produsului sunt implicate şi alte elemente ale mixului de marketing: preţul, promovarea, distribuţia.

Diferenţierea produsului permite companiei să poziţioneze o marcă într-un segment de piaţă pe harta perceptuală a consumatorilor.

Poziţionarea produsului, mărcii şi, de aceea, diferenţierea acestuia, joacă un rol esenţial în sensibilizarea cererii pe piaţă.

Abilitatea de a menţine un avantaj concurenţial prin diferenţiere, depinde de o multitudine de factori:

–          stabilitatea în preferinţe a consumatorului; în unele segmente, de exemplu, cerinţele şi preferinţele consumatorilor dacă se schimbă, se schimbă dar foarte încet

–          tehnologii de ultimă oră  ce permit rapid adaptarea produsului la cerinţele consumatorului şi la modificările lor în timp

–          existenţa barierelor de intrare, create ori inălţate de leader sau barierele mobile ce împiedică alte mărci de a se repoziţiona

Abilitatea de a susţine un avantaj concurenţial depinde de deciziile luate în timp şi de posibilitatea de a face un plan pentru protejarea avantajelor lor concurenţiale.

Alegerea bazei avantajului concurenţial

Alegerea bazei avantajului concurenţial depinde de un număr de factori externi companiei însăşi şi de caracteristicile cerute acesteia.

Un element important al alegerii strategice a bazei obţinerii unui avantaj concurenţial, este costul implicat în mentinerea avantajului concurenţial.

Factorii care contribuie la alegerea bazei avantajului concurenţial:

– Caracteristicile companiei.

– Elasticitatea cererii în functie de preţ.

– Completivitatea bazelor avantajului concurenţial.

– Costurile pentru realizarea şi menţinerea unui avantaj concurenţial.

Analiza concurenţei presupune identificarea:

–          concurenţii direcţi  care au o cotă de piaţă semnificativă

–          produsele oferite de aceştia

–          puncte tari şi slabe ale firmei  în raport cu aceştia

–          propuneri de măsuri ce trebuiesc luate de firma pentru a contracara punctele tari ale concurenţilor

–          estimarea cotei de piaţă a concurenţei


 
Referat marketing:     Analiza concurenţei din domeniul de activitate




Daca ti-a placut acest articol nu uita sa te abonezi la feedul RSS!

Tags:
0 Comentarii

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

*